客户关系管理ppt

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作者来源:admin       发布时间:2019-08-03
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  《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 主讲人 龚 振 华南理工大学工商管理学院 市场营销专业教授 中国高等院校市场学会副会长 国务院特殊津贴专家 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 通过本次学习,您将系统地把握客户关系管理的 运作过程,包括 什么是客户关系管理 客户关系管理的核心理念 满意顾客与忠诚顾客 企业组织结构重建 企业业务流程改造 建立良好客户关系的基本途径 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 一、什么是客户关系管理 1.客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management) 含义 企业为分析客户、选择客户、获得客户、维系客户、提高客户忠诚 度和终生价值,提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。 目的:提高客户忠诚度和终生价值,提升企业的赢利能力和竞争优势。 前提:满足客户需求。 条件:运用一定的资源、政策、结构和流程。 方法:密切与客户沟通,深入了解客户需求,提供优质产品,完善客户服务,提 高响应速度。 内容:分析、选择、获得、维系和提升客户。 CRM是企业的管理思想、方法、操作和流程的全面改革。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 2.CRM意义。 是一种全新经营理念,在产品、管理与营销同质 化的背景下产生。 现阶段:保持竞争优势,突出核心竞争力。 以后:竞争入场券,企业经营的基本条件。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 二、客户关系管理的核心理念 供求关系与客户关系。 供不应求:漏桶原理。总有足够的客户替 代流失的客户。 供过于求:留住客户,提升客户价值。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 “帕雷托定律”,即“八二开原理”。 原因:M个(20%主要原因,80%次要原因) 结果:N份。 帕雷托定律:20%的主要原因能够引起80%的结果,另 外80%的次要原因只能引起20%的结果。 帕雷托定律在企业经营中的表现: 20%的主要客户 80%的利润 80%的次要客户 20%的利润。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 利益比较:获得新客户与保持老客户。 获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的3~5 倍。 CRM核心理念: 以客户为中心, 通过实现客户满意和帮 助客户获利来提升客户忠诚度和客户价值 。 企业必须像管理其它人、财、物资源一样管理客户资源。 像了解其他人、财、物资源一样了解客户资源。像了解 库存一样了解客户。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 三、客户关系管理效果——满意顾客与忠诚客户 ㈠ 不满意客户对公司的影响 1: 20 ( 投诉) 1:25 (购买意向) 1: 200 (信息) 这些数字在不同的行业有不同,其意义是显然的:不满意 客户可以造成销售下降、利润降低和企业倒闭。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 ㈡顾客满意与顾客忠诚 1.顾客满意。指客户对企业提供的产品和服务表示认同的 状态。 2.客户忠诚。指顾客重复购买或频繁购买企业的产品和服 务,并且不为其他品牌所动摇。 3.顾客满意与顾客忠诚。高度满意的顾客才是忠诚顾客。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 客 户 满 意 水 平 0 客户服务水平 客户满意曲线 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 四、企业组织结构重建 1. 组织结构重建的任务。 在股东、高层领导和所有各部门支持下整合内部资源,建 立职能完整、协调统一、运行高效的组织机构,以适应 提升客户满意度和忠诚度的需要。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 2.组织结构重建的工作程序。 ⑴ 明确顾客需求。 ⑵ 根据顾客需求重构组织。 ⑶ 明确各部门的职责与权限。避免职责不清的现象。 ⑷ 实现各部门的协调。消除部门之间的矛盾与混乱。把 实现客户满意作为评价各部门工作的主要标准。 ⑸ 相应的资源配置到位。如人才、培训、信息系统建立。 ⑹员工培训和教育,建立有效的CRM员工队伍。 ⑺ 实施应用与持续改进。 3.客户关系管理组织的构成。 高层 支持者 运输 与服务 研发与 制造 重点客户经理 或客户团队 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 客户关系 部经理 营销 财会 培训 教育师 CRM 分析师 CRM 细分经理 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 有些角色可以从相应的供应商和服务商那里得到。 为大客户设立客户经理(或客户代表、集中执行官)或客 户管理团队(客户团队)。 客户管理团队由各部门抽调的交叉功能人员组成。固定地 为一个顾客服务并且经常呆在客户企业内。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 企业组织结构重建的作用 将看待客户的视角从独立分散的单个部门提升到企业整体 的层次, 各个部门负责与客户的具体交互, 但作用于 客户的是整个企业。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 4.CRM经理(简称客户经理)的职责。 职责:两个企业之间关系的聚焦点。 两个角色:客户的顾问,本企业的战略家。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 . ⑴ 客户经理对客户应付的责任。 成为客户在企业中的支持者,确保客户应当得到的利益。 客户所在行业的专家和本企业业务行家。 了解客户需求,制定解决方案,提供适当的产品或服务。 发展和培养顾客的业务。 在企业内部通过谈判获得客户所需的资源。 穿针引线,确保双方企业的相关人士相见。 客户经理:我不是销售人员。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 ⑵ 客户经理对企业应付的责任。 针对特定客户制定完善的营销组合计划、流程并付诸实施。 制定、维护和实施客户开发战略和行动方案,最大限度地 提升客户价值,挖掘客户潜力。实现企业在重点客户工 作的战略目标。 运用自己的影响力和团结协作的技巧增进团队的合作和热 情,协调服务于同一客户的本企业各部门,形成合力, 确保客户满意 发展人际关系网络。在客户企业中建立和保持广泛的关系, 特别是高层关系。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 收集、分析和积累客户专门知识,了解客户目标、需求与 问题,决策流程,决策者和采购核心人物的偏好。 收集、分析和积累竞争者的专门知识。 指导建议书的撰写,确保建议书能够解决客户的主要问题。 促进合同谈判的顺利进行,达到双赢的目的。 寻找发展的机会,促进企业未来业务的发展。 领导客户团队人员(如销售人员、研究与开发人员、制造 者等)一起满足顾客的需求。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 ⑶ 客户经理的主要技能。 活动实施、管理工具、营销经验、数据库及与IT部门的 合作。战略思维。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 五、企业业务流程改造 以满足客户需求和提高客户忠诚度为目标、对现有经营过 程进行根本的再思考和彻底的再设计,利用先进的信息 技术以及现代化的管理手段、最大限度地实现技术上的 功能集成和管理上的职能集成,建立全新的过程型组织 结构,加强基于客户互动关系的营销工作,统一客户联 系渠道,推出创新的产品和服务,提高响应速度,实现 成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 六、建立良好客户关系的基本途径与方法 建立良好客户关系的基本途径:提供利益 1.财务利益。两种形式:价格优惠、合理补偿。 能够赢得客户好感,容易被竞争者模仿。 2. 社交利益。个人与客户关系。建立良好感情,依赖业务人员。 3. 结构性利益。企业与客户结构性关系,提供给大的客户。减少 对业务人员的依赖,建立紧密而长期的关系。提高非价格竞争能力。 技术性结构关系 法律性结构关系 组织性结构关系 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 建立本企业与客户企业紧密关系的条件 逐步调整企业系统,提高适应性和灵活性。 员工教育与考核 在直接服务于客户的员工中建立虚拟的关系网络,定期沟 通,了解客户需求以及满足情况。 考核业务人员或客户经理的业绩。 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振 讲座到此结束,谢谢各位企业家! 龚振祝各位企业家 身体健康,大展宏图!

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